Modèles économiques non durables : comprendre les mécanismes qui freinent la transition
- Hélène Teulon
- 18 mars
- 8 min de lecture
Dernière mise à jour : 7 avr.
Une analyse des travaux publiés par Nancy M.P. Bocken et Samuel W. Short et de leurs implications stratégiques pour les différents acteurs économiques : Unsustainable business models – Recognising and resolving institutionalised social and environmental harm, Journal of Cleaner Production 312 (2021) 127828 [4].
Qu’est-ce qu’un modèle économique non durable ?
Nous poursuivons notre exploration de la littérature académique consacrée aux modèles d’affaires et à leur transformation face aux enjeux environnementaux et sociaux. Dans cet article, Gingko 21 propose une lecture commentée d’un travail de référence publié en 2021 par Nancy M. P. Bocken et Samuel W. Short : Unsustainable business models – Recognising and resolving institutionalised social and environmental harm.
En posant que les modèles économiques non durables « institutionnalisent les dommages sociaux et environnementaux et freinent les progrès vers les Objectifs de développement durable (ODD) », les auteurs posent deux questions de recherche à la fois simples et structurantes :
« Quels sont les principaux types de modèles économiques non durables, par secteur ? Et quelles réponses peuvent être apportées par les modèles économiques durables ? »
L’objectif ici n’est pas d’analyser les impacts environnementaux des entreprises, mais de chercher à comprendre comment certains modèles économiques eux-mêmes structurent et reproduisent des pratiques non durables. Autrement dit, la question n’est pas seulement ce que font les entreprises, mais comment elles créent et captent de la valeur.
Cartographier les modèles économiques non durables
La méthode utilisée par les chercheurs
Pour répondre à leur question de recherche, les auteurs examinent différents secteurs économiques afin d’identifier les mécanismes institutionnalisés qui entravent l’atteinte des Objectifs de développement durable. Ils analysent la littérature scientifique, les rapports du GIEC, les publications de certaines ONG (Ellen MacArthur…).
Des archétypes de modèles économiques non durables
L’analyse consiste à repérer les facteurs structurels, liés aux modèles économiques dominants, qui conduisent à des impacts sociaux et environnementaux négatifs. Les auteurs identifient ainsi plusieurs archétypes de modèles économiques non durables (Unsustainable Business Models – UBM). Les résultats sont ensuite mis en regard avec les archétypes de modèles économiques durables (Sustainable Business Models – SBM) déjà développés dans la littérature académique, afin d’identifier des pistes de transformation.
Résultats : les archétypes de modèles économiques non durables
Les secteurs économiques analysés par l’équipe de chercheurs sont les suivants :
Energie, Transport, Construction, Biens de consommation courante et industries agroalimentaires, Textile et habillement, Technologie, Publicité et médias, Distribution, Banques et services financiers. Les travaux de Bocken et Short mettent en évidence plusieurs archétypes de modèles économiques non durables.
Ceux-ci peuvent être regroupés en trois grandes catégories : opérations, consommation et gouvernance :
Opérations non durables
Exploitation/sur-exploitation des ressources environnementales et génération de déchets
Exploitation et gaspillage des ressources humaines
Plateformes numériques globales et IA (nommé « exploitation économique » dans l’article, ce qui reste probablement trop générique)
Consommation non durable
Offre intrinsèquement malsaine ou non durable
Priorité à la quantité plutôt qu’à la qualité et à la valeur
Schémas de consommation addictifs
Gouvernance non durable
Chaînes de valeur mondiales complexes et opaques
Priorité au rendement actionnarial à court terme plutôt qu’à la valeur pour les parties prenantes
Financement et soutien de pratiques non durables
Le tableau suivant décrit plus en détail chacun de ces « archétypes ».
Ces archétypes sont-ils réellement des modèles économiques ?
Ces caractéristiques apparaissent dans de nombreux secteurs économiques et contribuent à maintenir des trajectoires incompatibles avec les objectifs de durabilité.
Une question mérite toutefois d’être posée : les archétypes proposés par N Bocken et S. Short sont-ils réellement des « modèles économiques » à part entière, ou plutôt des caractéristiques récurrentes de modèles économiques non durables ?
La définition d'un modèle économique
En effet, un modèle économique se définit par l’articulation de six registres autour de la mobilisation du travail des personnes dans une visée de création de valeur[1]. Ces six registres sont les suivants :
· La proposition de valeur
· La mobilisation et le développement des ressources au service de la production
· L’organisation de la production des biens / services / performances
· Le modèle de revenus
· L’accumulation et la répartition de la valeur monétaire
· La gouvernance
Des mécanismes plutôt que de véritables business models
Les archétypes proposés ne décrivent pas chacun une combinaison cohérente de ces six registres. Il nous semble qu’ils pointent des mécanismes de fonctionnement — par exemple l’exploitation de la main d’œuvre et de l’environnement — plus qu’ils ne constituent des modèles économiques structurés au sens strict. Cela n’enlève pour autant rien à la valeur de l’analyse.
Remarquons enfin que ces mécanismes sont très couramment articulés de façon cohérente pour s’auto-renforcer : par exemple les plateformes numériques et l’IA (3) stimulent des modes de consommation addictifs (6), qui se portent vers des produits nombreux à bas coût, le plus souvent de faible qualité (5) et de fait non durables (4), fabriqués à partir de ressources non renouvelables (1) et en exploitant la main d’œuvre (2) pour maintenir les coûts les plus bas possibles ; le tout s’inscrit dans des chaînes d’approvisionnement complexes et opaques (7), pour maximiser la valeur actionnariale à court terme (8), en mobilisant soutien financier non durable (9). C’est peut-être finalement un seul modèle, que l’on pourrait qualifier de « modèle industriel mondialisé de consommation de masse » qui est pointé ici.
Le rôle déterminant de certains secteurs clés
L’étude souligne également le rôle majeur joué par certains secteurs transversaux, qui influencent indirectement l’ensemble de l’économie.
Le secteur bancaire et financier, en particulier, joue un rôle déterminant en orientant les flux d’investissement. En finançant certaines activités et en en excluant d’autres, il contribue à renforcer ou à transformer les modèles économiques existants.
De même, les secteurs de la publicité et des médias participent à structurer les comportements de consommation. En promouvant certains produits et certains modes de vie, ils contribuent à normaliser des niveaux de consommation élevés et parfois incompatibles avec les limites écologiques.
Les auteurs invitent ainsi les équipes dirigeantes des entreprises, quel que soit leur secteur, à regarder bien au-delà des impacts et des avantages immédiats de leurs propres activités commerciales et à examiner ce qu’elles permettent ou provoquent en amont et en aval par leurs actions commerciales.
Cette perspective élargie conduit à considérer les entreprises non seulement comme des acteurs économiques, mais aussi comme des agents structurant les systèmes socio-économiques.
Les réponses possibles : les archétypes de modèles économiques durables
Face à ces modèles économiques non durables, les auteurs mobilisent les archétypes de modèles économiques durables déjà proposés dans la littérature :
Ils suggèrent notamment une hiérarchie des transformations possibles, allant des changements les plus accessibles aux transformations les plus profondes :
1. Efficacité et productivité – utiliser moins de ressources pour produire la même valeur.
2. Zéro émission nette – remplacer les énergies fossiles par des sources renouvelables.
3. Économie circulaire – réparer, réutiliser, recycler et boucler les cycles de ressources.
4. Économie de suffisance – réduire les niveaux de consommation et privilégier la sobriété.
5. Impact positif net pour la nature et la société – adopter des modèles régénératifs.
6. Épanouissement (flourishing) – placer le bien-être social et environnemental avant l’optimisation économique.
Cette hiérarchie est intéressante mais soulève une ambiguïté. Les éléments présentés ici ne recouvrent pas les archétypes de modèles économiques identifiés dans la littérature. De plus, certains sont des moyens à disposition des acteurs économiques (1, 3, 4 dans une certaine mesure) alors que d’autres ressemblent à des niveaux d’ambition ou des objectifs stratégiques que les entreprises peuvent se fixer. De plus, le sixième niveau mériterait d’être explicité car contrairement aux autres, il ne fait pas l’objet d’une littérature académique[2]. La principale valeur que nous voyons dans cette hiérarchie est qu’elle suggère que les démarches d’éco-conception les plus courantes, à savoir l’optimisation des matières et énergie (1), la décarbonation par la sortie des fossiles (2), et la mise en place de modèles circulaires (3), doivent se prolonger par une recherche de sobriété (4), voire la poursuite d’une visée « régénérative » (5).
Le risque des approches partielles de la durabilité
L’un des enseignements majeurs de l’étude concerne les limites des stratégies de durabilité partielles.
De nombreuses entreprises se concentrent sur un seul aspect de la durabilité via leur politique RSE, sans remettre en question le fonctionnement global de leur modèle économique. Par exemple, dans le secteur des boissons, les entreprises déploient des efforts importants pour recycler les bouteilles en plastique, alors même que leur activité principale consiste à produire et vendre des boissons fortement sucrées, connues pour leurs effets négatifs sur la santé.
Dans ce contexte, les initiatives environnementales restent périphériques et n’ont pas vocation à transformer les logiques fondamentales du modèle économique.
Les auteurs insistent sur le fait que les archétypes de modèles économiques durables ont été conçus dès le début (2014) comme complémentaires. Pour obtenir des résultats significatifs, plusieurs transformations doivent être envisagées de façon cohérente et mises en œuvre simultanément.
L’importance d’une approche sectorielle
L’étude souligne également la nécessité d’adapter les stratégies de transformation aux spécificités de chaque secteur.
Certains archétypes de modèles économiques durables peuvent être particulièrement pertinents dans certains domaines, mais moins dans d’autres. Une approche uniforme risque donc de produire des résultats limités.
Cette perspective sectorielle permet notamment de mieux comprendre les interactions entre industries. Par exemple, les transformations nécessaires dans les secteurs de l’énergie, des transports ou de la construction sont étroitement liées - ces deux derniers représentent en effet les premiers postes de consommation d’énergie.
Les auteurs suggèrent ainsi que les modèles économiques devront de plus en plus être conçus selon une approche intersectorielle. Sarasini et Linder (2018) évoquent par exemple la possibilité de combiner les secteurs de l’énergie, des transports, de la construction et du commerce de détail dans des modèles économiques intégrés.
Ces approches pourraient permettre d’accélérer la transformation des systèmes économiques en agissant simultanément sur plusieurs leviers.
Les implications pour les politiques publiques
L’article se conclut par plusieurs recommandations adressées aux décideurs publics.
Les auteurs soulignent notamment la nécessité de :
renforcer la régulation de la publicité, afin de limiter la promotion de modes de consommation non durables [3] ;
mieux encadrer les flux financiers, pour éviter que les investissements continuent à soutenir des activités néfastes pour l’environnement ou la société ;
mettre en place des taxes à la consommation et des subventions ciblées, afin de réorienter la demande vers des produits plus sains et plus durables.
Notons que ces évolutions sont déjà en cours en Europe, notamment avec le règlement ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation), qui vise à améliorer la durabilité des produits mis sur le marché européen.
Dans certains secteurs, les auteurs suggèrent également que des investissements publics dans les infrastructures peuvent être nécessaires pour faciliter l’émergence de nouveaux modèles économiques.
Enfin, ils soulignent l’importance d’une coordination internationale en matière de fiscalité et de régulation, en particulier face à l’expansion rapide des plateformes numériques mondiales et à leurs effets sur l’emploi, les économies locales et la durabilité sociale.
Notre point de vue : transformer les modèles économiques pour atteindre la durabilité
L’intérêt principal de cette étude est de permettre d’aller au-delà de la simple injonction à quitter l’économie linéaire pour aller vers une économie circulaire, en pointant des mécanismes récurrents de modèles économiques non durables.
L’approche sectorielle proposée dans l’article apporte un éclairage précieux, notamment en soulignant le rôle déterminant de certains secteurs transversaux comme la finance, la publicité et les médias.
En identifiant des archétypes de modèles économiques non durables, Bocken et Short mettent en évidence les mécanismes structurels qui perpétuent les dommages environnementaux et sociaux. Nous suggérons dans cet article que ces mécanismes caractérisent ce que l’on pourrait appeler le « modèle industriel mondialisé de consommation de masse ».
Enfin, l’étude souligne la nécessité de penser les transformations économiques à l’échelle des systèmes, en combinant plusieurs secteurs et plusieurs leviers de transformation.
En creux, ce travail met également en lumière l’importance des archétypes de modèles économiques durables, qui constituent autant de pistes pour répondre aux problèmes identifiés.
Pour les entreprises comme pour les décideurs publics, l’enjeu est désormais clair : dépasser les initiatives ponctuelles et engager des transformations plus profondes des modèles économiques qui structurent nos économies.
[1] ATEMIS – IE-EFC (2024). Comment décrire et analyser un modèle économique ? Fiche 1 - Référentiel EFC "Territoires en Transition"
[2] Une rapide recherche internet renvoie à la publication de l’ONG Templeton World Charity Foundation , en 2021 : « Harnessing the science of human flourishing to accelerate sustainable development »
[3] C’est notamment l’objectif de ce rapport : https://www.culture.gouv.fr/espace-documentation/rapports/contribution-et-regulation-de-la-publicite-pour-une-consommation-plus-durable
[4] Nancy M. P. Bocken et Samuel W. Short, Unsustainable business models – Recognising and resolving institutionalised social and environmental harm, Journal of Cleaner Production, vol. 312, 2021, art. 127828, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.127828.
