Les 8 archétypes de modèles économiques durables
- Hélène Teulon
- 20 févr.
- 6 min de lecture
Dernière mise à jour : il y a 7 jours
Pour relever le défi environnemental, il ne suffit pas d’innover sur le plan technique ou technologique. Il est tout aussi crucial de repenser les modèles d’affaires, afin de décupler les leviers de transformation vers une économie plus durable. La littérature académique propose des cadres d’analyse pour guider cette transition. Parmi eux, les travaux de Nancy Bocken, chercheuse spécialisée dans l’économie circulaire et les modèles d’affaires durables, nous paraissent particulièrement intéressants.
Il y a plus de dix ans, Nancy Bocken a identifié 8 archétypes de modèles économiques durables, en s’appuyant sur une analyse approfondie de la littérature scientifique et sur l’étude de cas concrets d’entreprises[1]. L’objectif de ces archétypes est de créer un langage commun, facilitant l’adoption et l’accélération de modèles durables, tant dans la recherche que sur le terrain.
Cet article vise à présenter, illustrer et commenter avec notre regard « de terrain » ces huit archétypes, en montrant comment ils peuvent inspirer les entreprises à concilier performance économique et impact positif.
Les bases de l’économie circulaire
En 2026, les trois premiers modèles identifiés en 2014 par Nancy Bocken ne devraient plus vous surprendre. Il s’agit des directions classiques d’éco-conception et d’économie circulaire : produire avec moins de matière et d’énergie, valoriser les déchets et produits en fin de vie, recourir aux matières et énergies renouvelables. Nancy Bocken les regroupe sous la catégorie « modèles technologiques ». Ils rassemblent les actions « incontournables » mises en œuvre par les entreprises soucieuses de réduire leur impact. Attention toutefois à ne pas s’arrêter à cette première étape car, utilisées à la marge, ces actions pourraient passer pour de l’éco-blanchiement : un moyen de verdir son image sans vraiment remettre en question le modèle d’affaires linéaire (extraction – production – vente – usage – fin de vie).
1. L’optimisation des matériaux et de l’énergie
L’industrie peut réduire les quantités de matériaux qu’elle utilise (et donc les quantités de ressources extraites). À titre d’exemple, depuis plus de 40 ans, les emballages sont le candidat idéal pour cette optimisation. La réduction des consommations énergétiques, engagée initialement pour des raisons économiques, se renforce aujourd’hui pour répondre aux enjeux de décarbonation. Ainsi, les emballages légers et les procédés de fabrication sobres en énergie deviennent la norme dans de nombreux secteurs. Si ce modèle fonctionne bien, c’est aussi parce que moindre impact environnemental rime ici avec réduction des coûts.
2. La valorisation des « déchets »
L’économie circulaire incite les entreprises à transformer leurs déchets en ressources. Un exemple marquant est Re-source [2], une entreprise de « dé-construction » de véhicules automobiles en fin de vie. Tout ce qui est extrait peut être valorisé, en tant que pièce de rechange ou matériau à recycler ou incinérer (avec récupération de l’énergie), réduisant ainsi l’impact environnemental et créant de la valeur à partir de ce qui était autrefois considéré comme un déchet.
Les enjeux sont énormes sur ce modèle quand on sait qu’en Europe 41%[3] seulement des déchets d’emballages en plastique sont recyclés (un chiffre parmi tant d’autres qui montre que nous avons encore à faire en matière de recyclage). Néanmoins, ce modèle d’affaires seul n’a pas vraiment d’intérêt s’il n’est pas combiné au n°5 (que vous découvrirez ci-dessous). En effet, la croissance de la consommation mondiale ainsi que les pertes inhérentes aux processus de recyclage font qu’il ne sera jamais possible d’assurer une production issue à 100% de matières recyclées – sans parler de la dégradation de la qualité de certains matériaux lors du recyclage. Par ailleurs, avant de s’engouffrer sur le modèle du recyclage, les entreprises doivent avoir en tête la fameuse pyramide des déchets[4] selon laquelle mieux vaut éviter de produire les déchets, puis les préparer en vue du réemploi, avant que de chercher à les recycler.
3. Le recours aux énergies renouvelables et aux matières bio-sourcées
Le développement des énergies renouvelables s’accélère avec les objectifs de décarbonation affichés par les entreprises. Par exemple, le site industriel de Renault Trucks, à Bourg-en-Bresse, a lancé un projet d’installation photovoltaïque d’une puissance totale de 23,6 MWc, répartie sur 17 hectares du site de production et des parkings. À sa mise en service en 2027, cette centrale couvrira 33 % des besoins énergétiques du site, tout en produisant l’équivalent de la consommation électrique de 12 500 habitants.
Si le recours aux énergies renouvelable est intéressant au sein d’une stratégie RSE, il ne peut pas se substituer à une démarche plus complète de réduction des impacts environnementaux des sites de l’entreprise et des produits qu’elle met sur le marché. Avant d’acheter des énergies renouvelables, les entreprises doivent réduire leurs consommations d’énergie au minimum, et veiller à la sobriété énergétique de leurs propres produits.
Repenser l’offre
Alors que les trois modèles précédents pouvaient passer inaperçus aux yeux du client, les trois modèles suivants remettent en question l’offre, en valorisant les caractéristiques « durables » des produits et services. Elle suppose une évolution conjointe des fournisseurs et des clients. La chercheuse regroupe ces trois archétypes sous la catégorie « social ».
4. La vente de services plutôt que de biens
L’économie d’usage remplace la possession par l’accès à un service. Signify (ex-Philips Lighting) propose des solutions d’éclairage en tant que service, permettant aux entreprises de payer pour l’éclairage utilisé plutôt que pour l’achat de luminaires. Ce modèle réduit les déchets et optimise l’utilisation des ressources.. Au-delà de générer des revenus récurrents pour le fournisseur (plutôt qu’une vente unique), le réel intérêt de ce modèle N°4, est d’inciter le fabricant à produire des biens qui seront plus robustes, réparables, adaptables dans le temps et qui « résisteront » à l’usage qu’en feront les divers consommateurs pendant toute la durée de vie du service. L’intérêt environnemental découle du fait que ces quelques biens très « qualitatifs » remplaceront la multitude d’objets qu’auraient acheté les consommateurs si ce service n’avait pas existé. Nous sommes ici sur les terres de l’économie de la fonctionnalité et de la coopération dont nous avons expliqué les principes dans un autre article[5].
5. Des produits et une chaîne de valeur « responsables »
Les entreprises intègrent de plus en plus la responsabilité sociale et environnementale dans leur gouvernance. Camif, par exemple, a repensé sa chaîne de valeur pour proposer un mobilier durable et responsable. Au sein de sa politique d’achats responsables, la marque travaille avec ses fournisseurs pour favoriser les productions locales (européennes ou françaises) et incorporer plus de matériaux recyclés. Le modèle N°5 nécessite l’adhésion du consommateur, car les produits sont souvent plus chers à l’achat. Un effort marketing doit être déployé dans ce sens, pour révéler la valeur multi-dimensionnelle du produit aux clients potentiels.
6. La promotion de la sobriété
Certaines marques encouragent une consommation raisonnée. La campagne iconique "Don’t Buy This Jacket" de Patagonia en 2011 en est un exemple emblématique : elle invitait les consommateurs à réfléchir à l’impact de leurs achats et à privilégier la durabilité. Chez Patagonia, la durabilité se traduit par des vêtements et équipements solides, fabriqués selon un cahier des charges fournisseur rigoureux, réparables, et conçus pour ne pas devenir obsolètes avec les changements de la mode. Ces articles sont certes plus chers, mais ils évitent des achats successifs de produits d’autres marques qui s’useraient trop vite ou qui ne se répareraient pas.
Stratégie d’entreprise et environnement
Les deux derniers archétypes, que Nancy Bocken classe dans la catégorie « modèles organisationnels », concernent la stratégie d’entreprise. En clair, il s’agit d’assurer une réduction significative des impacts environnementaux, via d’une part un engagement stratégique de l’entreprise, au-delà de quelques actions phares mais ponctuelles, et d’autre la recherche d’ouverture de larges marchés pour les éco-innovations.
7. L’alignement des activités sur des enjeux sociaux ou environnementaux
Certaines entreprises redéfinissent leur mission autour d’objectifs sociaux et environnementaux. Ainsi par exemple, la nouvelle mission de L’Occitane en Provence, "Libérer le potentiel de chacun pour contribuer au bien-être de tous et régénérer la Nature", illustre cette volonté faire de l’activité économique un levier au service d’enjeux qui dépassent largement le cadre de l’entreprise. Une « mission » doit ensuite être accompagnée d’une feuille de route pour réduire l’impact environnemental. Les actions prévues peuvent relever des modèles économiques vus précédemment. La société à mission est un excellent véhicule pour sortir du statu quo - pour autant qu’elle s’incarne dans une démarche authentique.
8. Le développement de solutions à grande échelle
Les éco-innovations sont souvent issues d’entreprises de petite taille. Pour maximiser leur impact, ces entreprises doivent développer des stratégies de passage à l’échelle : e-commerce, franchises, partenariats, autant de solutions pour permettre aux éco-innovations de se déployer massivement. Ainsi la startup Gjosa, pour assurer de déploiement de son pommeau de douche qui réduit la consommation d’eau jusqu’à 65 %, a construit un partenariat avec L’Oréal. Rebaptisé L’Oréal Water Saver, ce pommeau économe en eau est désormais utilisé dans des milliers de salons de coiffure à travers le monde, montrant comment une solution durable peut être adoptée à grande échelle.
Combiner plusieurs archétypes pour un modèle économique gagnant
Ces huit archétypes montrent que la durabilité n’est pas un frein à la performance économique, mais bien un levier d’innovation et de différenciation.
Notre expérience nous conduit à remarquer que cette grille de lecture pourrait être complétée, notamment sur les aspects territoriaux, avec les démarches d’EIT. Nous verrons dans de prochains posts comment des travaux ultérieurs sont venus l’enrichir.
Un point particulier de ces résultats de recherche mérite d’ores-et-déjà notre attention : Nancy Bocken souligne dans ses analyses que les modèles économiques sont d’autant plus vertueux et pérennes qu’ils combinent deux ou trois des archétypes décrits ci-dessus : par exemple, un modèle économique fondé sur la vente d’usage, avec une optimisation matière/énergie et valorisation de déchets. C’est une indication précieuse pour les entreprises qui souhaitent, en s’inspirant de ces modèles, non seulement réduire leur empreinte environnementale, mais aussi créer de la valeur pour leurs parties prenantes et renforcer leur résilience face aux défis d’aujourd’hui.
Et vous, quels archétypes pourraient inspirer votre entreprise ou votre projet ?
Références
[2] https://www.indra.fr/fr/societe-recyclage-pieces-auto-occasion/175/indra-sas/pruniers-en-sologne/41200
[3] Chiffres 2022 Eurostat
