Les deux termes éco-conception et éco-innovation sont-ils substituables ? Décrivent-ils les mêmes pratiques ? Y-a-t-il des nuances ?
Nous distinguerons dans cet article 4 niveaux d’éco-conception, dont trois relèvent de l’éco-innovation.
Nous examinerons également comment les entreprises peuvent les combiner en les inscrivant de façon séquencée sur leur feuille de route environnementale…
Un objectif commun : la performance environnementale
L’éco-conception consiste, selon la définition de l’ISO, à intégrer l’environnement aux critères de conception du produit (biens et services, systèmes) avec pour objectif la réduction des impacts environnementaux négatifs tout au long du cycle de vie, à service rendu équivalent ou supérieur (adapté de l’ISO 14006:2011).
L'éco-innovation apporte une nuance en distinguant, parmi les démarches d’éco-conception, celles qui visent une réduction très significative des impacts négatifs.
Les deux termes désignent donc des pratiques qui visent un même objectif, à savoir l'amélioration de la performance environnementale d'un produit ou d'un service, et c’est l'ampleur du progrès visé, l'ambition de la démarche, qui fait la différence.
Éco-conception marginale ou radicale ?
L'éco-conception est le terme générique, le plus général, qui couvre toutes les démarches de réduction d'impact, qu’elles soient marginales ou radicales.
Considérons deux exemples d’éco-conception impliquant des plastiques : l’allégement des bouteilles d’eau en plastique et l’utilisation de plastique recyclé dans les boucliers automobiles.
Dans les deux cas, il s’agit là d’améliorations de la performance environnementale que l’on peut qualifier de « marginales » : le design reste identique, de même que le service rendu. Nous parlons d’une optimisation plus que d’une rupture.
En revanche, l’introduction sur le marché des cosmétiques du shampoing solide – e.g. Lush – représente une rupture : ce nouveau produit permet de s’affranchir quasi-totalement de
l’emballage. C’est une éco-innovation en rupture avec les standards du marché.
Dans le secteur automobile, l’apparition de nouveaux types de véhicules adaptés à la circulation urbaine, comme par exemple la Twizy de Renault, illustre également cette notion d’éco-innovation. Le changement est visible dans le concept même du produit.
Il s’accompagne souvent d’un changement dans la proposition de valeur faite au client avec le lancement d’une offre de service d’auto-partage, comme Twizy Way expérimenté il y a quelques années à Saint-Quentin-en-Yvelines.
Dans la distribution alimentaire, c’est le cas de la plateforme de commerce en ligne « Loop » qui propose aux consommateurs de retrouver les produits de leur supermarché dans une version « zéro déchet », grâce à un système de contenants réutilisables et consignés.
Dans une démarche d’éco-innovation, l'équipe de conception s’autorise à remettre en question le design dominant sur son marché. Elle revisite le cahier des charges à la lumière des contraintes, mais également des opportunités liées aux enjeux de responsabilité et de sobriété. La démarche est plus ambitieuses que celle d’une éco-conception « classique », et nécessite des investissements plus lourds., au travers notamment d’une mobilisation et d’une coordination transverse des ressources internes, entre marketing, conception, production, distribution et vente par exemple. Elle implique aussi un processus et des délais plus longs que ceux des démarches d’éco-conception « marginales ». Ce processus est calqué sur des approches éprouvées d’innovation produits et services visant soit des ruptures d’offres, soit de nouveaux marchés. Cela sera développé dans un prochain article sur ce blog.
4 niveaux d’éco-conception
Un schéma très régulièrement utilisé dans la profession et issu d’une publication de l’Institut Rathenau* met en évidence 4 niveaux d’éco-conception.
Chez Gingko 21, nous avons adopté ce schéma et précisé la zone de l’éco-innovation : l’éco-innovation couvre les niveaux 2 à 4, alors que l’optimisation, ou éco-conception, se limite au niveau 1.
*Rathenau Institute (1996), A Vision on Producer Responsibility and Ecodesign Innovation(The Hague: Rathenau institute, April 1996
Comme le montre la figure, plus le niveau est élevé, plus le gain environnemental attendu par rapport à l’existant est important.
Niveau 1 : Optimisation du produit et amélioration des composants
Niveau 2 : Changement de l’architecture du produit
Niveau 3 : Changement dans la façon de satisfaire la fonction – innovation de rupture – et/ou dans les usages
Niveau 4 : Changement dans le modèle d’affaires (innovation de business model)
Chez Gingko 21, nous positionnons les innovations relevant de la sobriété au niveau 3 : en effet, ces innovations modifient la forme physique des produits et appellent à une évolution des usages.
Pour illustrer ce cas, nous pouvons citer ici les tentes « non teintes » de Décathlon : l’innovation n’est techniquement pas très complexe, puisqu’il « suffit » de retirer une étape du process de production. En revanche, cette innovation est commercialement très audacieuse, car elle repose sur une hypothèse « marché » structurante : les clients acceptent de revoir leurs critères de choix, à l’aune de la sobriété.
Combiner amélioration des performances environnementales et « éco-innovation » dans une approche séquencée
En 2024, avec les enjeux environnementaux que nous connaissons, pouvons-nous espérer que toute démarche d’éco-conception relève de l’éco-innovation ?
Peut-être pas… Il faut bien être conscient que pour l’entreprise, l’innovation est tout aussi vitale que perturbante. Elle permet d’assurer la pérennité à long terme de l’entreprise par la mise sur le marché de produits attractifs et performants. Mais c’est aussi une remise en cause du modèle existant, qu’il s’agisse d es connaissances et pratiques acquises ou des processus de production optimisés sur des dizaines d’années d’expérience…
Nous recommandons d’articuler une démarche d’éco-conception marginale et une démarche d’éco-innovation en une feuille de route qui se décline à court, moyen et long termes.
A court terme, l’optimisation de la performance environnementale des produits existants permet d’amorcer une transition, d’acculturer les équipes à de nouveaux modes de pensée.
En parallèle, l’exploration des opportunités de l’éco-innovation prépare l’entreprise aux évolutions structurantes des marchés et de la société déjà en œuvre et appelées à s’intensifier dans les années à venir.